¿Por qué la publicidad online le gana al directorio telefónico cualquier día?
Hubo una época, no hace mucho tiempo, en la que la Sección Amarilla® era el rey supremo de la publicidad para las pequeñas y medianas empresas en México. Esto sucedía hace algunas décadas, cuando Internet ni siquiera pintaba dentro del panorama en nuestro país – mucho antes de que tuviéramos servicio de banda ancha y de que Google desarrollara un buscador tan avanzado.
En aquella época, era impensable que un negocio pudiera ser encontrado por sus clientes potenciales si no se anunciaba en el directorio telefónico. De hecho, era curioso ver que ocasionalmente la gente le ponía por nombre a su negocio “AAA Servicios” o algo por el estilo, a fin de aparecer primero en el listado de la Sección Amarilla – técnica que podríamos ver como un añejo precursor de lo que hoy sería el SEO (Search Engine Optimization), si se le quiere ver así.
Sin embargo, esa época hace mucho quedó atrás, y hoy en día el marcador comienza a voltearse a favor de nuevas tecnologías como las Redes Sociales, la publicidad de Pago por Click, entre otras. Para muestra, un botón: Hoy, la Sección Amarilla en línea genera un menor número de usuarios interesados que los que tenía en 2004, cuando aún el número total de usuarios de Internet era muy escaso.
Fuente: Google Trends
Si bien no podemos olvidar que hoy en día sigue habiendo un porcentaje importante del país que no utiliza Internet y que sigue confiando en el directorio telefónico, esta base de clientes a los que se llega a través de las páginas amarillas ya no va acorde con el target (público objetivo) para un buen número de empresas, particularmente aquellas que ofrecen productos o servicios muy especializados.
Por esta razón, sobre todo en las ciudades principales del país, donde la adopción de Internet es mucho más amplia, ya tiene sentido cuestionarnos si conviene seguir anunciando nuestro negocio en el directorio telefónico, o bien migrar esa parte de nuestra estrategia de marketing al mundo digital.
Dado este declive en el uso del directorio telefónico impreso, los editores de los mismos han tomado la sabia decisión de mover sus operaciones a la Web, con lo cual ofrecen paquetes donde pueden vender anuncios tanto en el directorio impreso como en su directorio en Internet. Sólo que hay un problema: es muy difícil competir con Google. Por esa razón, ambas empresas han unido fuerzas por medio de una alianza, sin embargo los resultados de esta alianza parecen beneficiar en mucho mayor medida a Google que a la subsidiaria de Grupo Carso.
Pues bien, sin más preámbulo, veamos la comparativa entre la publicidad de costo por click (Google Adwords, entre otras) y la publicidad en el directorio telefónico. Aquí te compartimos 8 razones por las cuales la publicidad online ha empezado a tomar la delantera:
1. Segmentación:
Al anunciarte en Google Adwords, tienes la posibilidad de dirigir tu publicidad a la gente que está buscando exactamente productos o servicios de las características que ofreces. Por ejemplo, si tienes un despacho especializado en Derecho Corporativo, en el directorio telefónico te clasifican dentro de la amplia categoría de “Abogados”, a un precio muy alto. En Google Adwords, puedes anunciarte para que te encuentre la gente que está buscando precisamente un despacho de Derecho Corporativo, evitando desperdiciar dinero en llegar a clientes que buscan abogados para divorcios o para salvarlos de ir a la cárcel, que nada tienen que ver con los servicios que tu empresa ofrece.
2. Costo:
Como ya se mencionó, en general, y sobre todo en las ciudades más grandes, la publicidad en el directorio telefónico es cara. Además, la tarifa se incrementa año tras año, mientras que el número de personas que lo utilizan disminuye cada día. Mal negocio para el anunciante. En cambio, la publicidad de costo por click permite al anunciante establecer su propio presupuesto, con lo cual tú puedes decidir cuánto quieres invertir en tus campañas. En México, al ser una tecnología que todavía no es adoptada por todas las empresas, tenemos la ventaja de que no hay tanta competencia, por lo que el costo de los clicks es todavía bajo en comparación con otros países.
3. Medición:
Lo que no es medible, no se puede mejorar. Las campañas de publicidad en Google Adwords, en combinación con la herramienta gratuita de Google Analytics, te permiten saber con detalle cuántos clicks recibió tu anuncio, qué páginas vio cada visitante a tu sitio, e incluso cuáles frases de búsqueda generaron que un usuario terminara comprando tus productos. Por otro lado, a no ser que una persona hable por teléfono y te diga que te encontró en la Sección Amarilla ®, no hay forma de saberlo.
4. Ubicación Geográfica:
¿Quieres que tu anuncio se muestre en un área específica de una ciudad y no en otra? Con las herramientas de segmentación geográfica, puedes controlar con precisión en dónde se mostrarán tus anuncios.
5. Contenido cambiante y dinámico:
Al anunciarte en Google, puedes cambiar fácilmente el contenido de tus anuncios, e incluso crear diversas variaciones de tu anuncio para ajustarse a los intereses de cada persona. También puedes anunciar promociones especiales e información acorde con la temporada. No así en el directorio telefónico, donde si te cambias de dirección, deberás esperar al tiraje del próximo año para actualizarla.
6. Sin contrato:
Al anunciarte en un directorio, ya sea impreso o en línea, generalmente estás atado a un contrato de al menos un año. Y por lo que hemos leído en Internet al hacer esta investigación, parece que no son pocos los casos en que la cancelación no es respetada por la empresa y genera todo tipo de dolores de cabeza al anunciante. En el caso de la publicidad en línea, tú puedes determinar cuándo y cómo invertir tu dinero.
7. Visibilidad:
En el directorio, ya sea impreso o electrónico, tu anuncio estará escondido entre los de cientos de competidores, ordenados en orden alfabético. Al anunciarte en Google, únicamente compites contra las empresas que aparecen en la primera página del buscador, y con ello es más fácil que puedas captar la atención del cliente. El cliente también gana, pues con facilidad puede comparar y elegir la mejor opción.
8. Número de usuarios:
Ésta sí es realmente interesante: Según datos que hemos podido recabar en Alexa.com, al momento de hacer este informe (Diciembre 2013):
- Google es el sitio Web más visitado en México. El sitio Web de la Sección Amarilla® ha caído ya hasta la posición 111.
- Además de ello, Alexa señala que el 58% de los usuarios que llegan al sitio Web de la Sección Amarilla® lo hacen a través de Google, por lo que si te anuncias en Google en primera instancia, estos clientes te encontrarán de inmediato y no necesitarán buscar en el directorio.
- Más aun, según nos muestra Alexa, el 40% de los usuarios que abandonan el sitio Web de la Sección Amarilla® se van inmediatamente a Google a seguir su búsqueda.
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El beneficio de la publicidad en línea es aún más tangible para empresas que venden productos o servicios a otras empresas, o bien para quienes ofrecen servicios profesionales (particularmente aquellos de alto valor agregado) al público en general.
Claro que el directorio telefónico tiene sus puntos positivos también. Algunos rubros en los que el directorio telefónico brinda un buen valor al anunciante incluyen los hoteles, restaurantes y otro tipo de negocios locales – y no tanto porque la gente consulte el directorio sino porque esa misma base de datos se utiliza en los GPS que llevan muchos autos. Sin embargo, en el ámbito online hay herramientas como Google Maps, que es gratuita y eventualmente superará también a los dispositivos de GPS al llegar a un número mucho mayor de usuarios de dispositivos móviles.
Si en tu caso, anunciarte en la Sección Amarilla® te ha traído buenos resultados, no hay razón para dejar de hacerlo, aunque podrías considerar la publicidad online como una acción adicional para enriquecer tu estrategia de marketing.
Si, por el contrario, no recibes clientes por medio del directorio, o bien los únicos mensajes que recibes por conducto de tu anuncio en la Sección Amarilla® son correos no deseados de empresas que te quieren vender algo, entonces ahí podremos ver que no está funcionando y quizá debas replantear tu estrategia.
Si tu negocio es nuevo y estás considerando ambas alternativas, probablemente te resulte más conveniente probar en primera instancia la publicidad en Internet, ya que es más económica y efectiva que la publicidad tradicional, además de que se puede medir más fácilmente su impacto. Al final de cuentas, cuando comenzamos un negocio, las cosas generalmente no están como para gastar dinero sin saber a dónde va.
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