¿Qué es mejor: SEO o SEM?
La disyuntiva del posicionamiento en Google

¿Posicionamiento orgánico o pagado? Es una pregunta que muchos especialistas en marketing se hacen. La respuesta no necesariamente debe tender hacia un lado o hacia el otro.

En la actualidad, el posicionamiento de una página Web en los primeros resultados de búsqueda en Google es un tema que poco a poco ha cobrado importancia en las estrategias de marketing de empresas pequeñas y grandes en México y Latinoamérica.

El SEO (del inglés “Search Engine Optimization”) consiste en una serie de técnicas orientadas a elevar el ranking de una página Web dentro de los resultados de búsqueda, a lo que se le suele llamar “Posicionamiento orgánico”. Esta estrategia abarca diversas metodologías que involucran el código de la página Web, la arquitectura de la información, el desarrollo de contenidos empleando ciertas palabras clave, la generación de links hacia el sitio, entre otros factores.

Por otro lado, tenemos el SEM (“Search Engine Marketing”), integrado por diversas plataformas de anuncios publicitarios en buscadores, de las cuales la más conocida es Google Adwords. La clave del éxito de esta publicidad es que los anuncios sólo se muestran a los usuarios que activamente están buscando productos o servicios como los que ofrecemos, lo que la hace mucho más rentable y mejor dirigida que la publicidad en medios tradicionales.

Aunque diferentes entre sí, ambas son valiosas estrategias para posicionar marcas o productos en Internet.

Y entonces, ¿qué me conviene más? ¿SEO o SEM?

Dejando de lado lo que los defensores de una u otra estrategia pudieran decir, la verdad es que SEO y SEM son la pareja ideal en una estrategia de marketing en Internet, ya que lejos de ser una estrategia mejor que otra, en realidad se complementan mutuamente de una forma tan efectiva que cualquier otro medio de comunicación apenas podría soñar para poder otorgar a los anunciantes un retorno a su inversión.

La publicidad en Google Adwords tiene la ventaja de generar resultados de inmediato. Basta con iniciar una campaña para comenzar a recibir clientes potenciales en sólo unas horas. En cambio, el SEO debe ser visto como una estrategia capaz de generar un flujo de clientes en el mediano y largo plazo.

Es común encontrarnos a quien dice que el SEO es gratis, mientras que en Google Adwords (SEM) tienes que pagar por cada click. Nada más lejos de la realidad, ya que el SEO dista mucho de ser gratis. Para hacer una estrategia de SEO rentable y efectiva, se requiere una inversión inicial en programación, diseño y arquitectura de información, además de tiempo, dinero y esfuerzo a lo largo de la estrategia para seguir desarrollando contenidos de calidad que mantengan el sitio a la vanguardia.

Lo cierto del SEO es que a medida que la página comienza a posicionarse, sí es posible empezar a generar visitantes constantemente sin tener que pagar nada adicional por ello.

Ahora bien, para que una campaña de Google Adwords sea rentable, también es necesario aplicar estos mismos principios del SEO a fin de que el contenido de la página sea relevante para lo que los usuarios están buscando. Para poder tener éxito en una campaña de publicidad en buscadores, vale mucho que la página Web a donde llegarán los clicks realmente permita al cliente encontrar lo que busca, de lo contrario el usuario abandonará el sitio y el costo en que se incurrió para atraerlo será desperdiciado. Además, el tener una página bien optimizada permitirá que el algoritmo de Google Adwords le dé un nivel de calidad mayor, lo cual a su vez generará al anunciante un menor costo por click.

Por tanto, si no se tiene una estrategia elemental de SEO, o por lo menos una página Web bien estructurada, no es recomendable iniciar una campaña de Google Adwords, ya que el retorno podría no ser el esperado. En tal caso, la estrategia deberá replantearse desde cero con un rediseño del sitio Web, o al menos con la creación páginas de aterrizaje (landing pages) específicas para dirigir los clicks de los anuncios publicitarios.

Pero la relación de nuestra pareja ideal va aún más allá. De hecho, una de las formas más efectivas de identificar las palabras clave que podríamos usar en una estrategia de SEO es justamente Google Adwords. Con las herramientas que la plataforma ofrece, saber cuáles son las frases que los usuarios buscan para llegar a nuestro sitio se convierte en un juego de niños. Basta con crear una pequeña campaña para atraer tráfico al sitio, y con base en la información recopilada sobre las búsquedas que los usuarios hicieron, determinar las palabras clave para las que merece la pena optimizar la página. O si no se quiere gastar, también se puede usar la medianamente confiable herramienta de sugerencia de palabras clave de Adwords.

Una ventaja que tienen Google Adwords y demás plataformas de SEM es que el anunciante puede elegir a qué página específica desea dirigir los clicks, por lo que puede ser muy efectivo para anunciar ofertas especiales o promociones.

La clara desventaja de Google Adwords es que al ser una plataforma de publicidad pagada, en el momento en el que uno deja de pagar, los anuncios se deshabilitan y nuestro sitio no tiene forma de ser encontrado si únicamente se ha recurrido a esta herramienta como el único medio de atracción de clientes.

El veredicto:

Por lo anterior, nosotros vemos al SEO como el mejor amigo del SEM y no como su competencia. Ambas estrategias son muy valiosas y, utilizadas en conjunto, suelen dar a los anunciantes más conocedores una gran ventaja competitiva.

De ahí la importancia de buscar la asesoría de un experto para optimizar los sitios y las campañas, de tal forma que se pueda generar el mayor retorno al menor costo. En realidad, la mayoría de las campañas de Google Adwords que no son desarrolladas por profesionales en la materia tienen errores que significan un enorme despilfarro de recursos.

(Ver artículo: Evita estos errores en tu campaña de Google AdWords)

De igual forma, para una estrategia de SEO conviene acudir con un especialista, ya que no es lo mismo incluir una página en el directorio de Google, que posicionarla entre los primeros lugares para las búsquedas de usuarios que tienen una intención real de compra.

Aunque la mejor opinión la tendrás tú, amable lector. Te invitamos a comentar y compartir qué opción te parece más adecuada.